路易威登：奢侈品东进先锋

原载于2008年8月《东方企业家》

路易威登一直恪守着奢侈品牌特有的尊贵和专属，而这份矜持在纷繁复杂的中国市场得到了最为明显的回报，现在，LV这两个字母已经不只是代表产品，更多的，它们甚至可以引领某个商圈、某个城市甚至是某个国家的人民对奢侈品的热情。

柏林墙倒塌了17年后，米哈伊尔·戈尔巴乔夫（Mihail Gorbachev）故地重游。坐在一辆宽敞而老派的豪华轿车里，这位前苏联领导人透过车窗瞥视着满是涂鸦的柏林墙；在他身边，看似不经意地搁放着一个大号路易威登旅行包（Louis Vuitton Keepall），拉链敞开、几份报刊书籍从包里散落出来。没错，正是路易威登，这家以旅行箱包起家、全球知名的法国奢侈品牌，让戈尔巴乔夫以这样一种出乎意料的方式重返现场，审视这堵与他人生经历紧密相连的残垣断壁。这一场景经美国著名肖像摄影师安妮 . 列博维茨（Annie Leibovitz）摄入镜头，去年秋天起广泛出现在全球各大新闻财经报纸和时尚杂志的广告版面上。

“戈尔巴乔夫毫无疑问是位杰出的人物，在历史上曾发挥过特殊作用，请他来表现路易威登‘杰出人物非凡旅程’这一概念再合适不过了。”路易威登负责市场传播的全球副总裁Pietro Beccari向《东方企业家》解释道。去年同戈尔巴乔夫一起登上这一宣扬路易威登核心价值的系列广告的，还有法国影星凯瑟琳 . 德纳芙与著名网球明星阿加西夫妇。

迄今，谁都不清楚戈尔巴乔夫本人对以出演广告的身份重返柏林墙作何感想，但从广告中他那凝重而不轻松的表情里还是可以读出几分感慨、几分惆怅的复杂情绪：柏林墙的倒掉、两德的统一，为东西方对峙相持近50年的冷战画上了戛然而止的休止符，却为全球释放一股又一股巨大的经济能量打开了龙头，许多“铁幕”后的国家先后放弃了计划经济转轨过渡至市场经济，成长为令所有跨国公司无不怦然心动的新兴市场；而这些经济体在逐步融入全球化经济体系的同时，又推动全球化大潮更彻底地改变了整个世界的经济版图。

今天，受益于全球化、新兴市场的跨国公司甚众，路易威登及其母公司路威酩轩集团（Moet Hennessy Louis Vuitton，LVMH）便是全球奢侈品产业中最大的赢家之一：2007年，路威酩轩集团五大业务中，以路易威登为旗舰品牌的时装皮具业务56.28亿欧元收入中大约有1/3来自中国、印度、俄罗斯这些新兴市场。甚至可以这么说，如果没有这一地缘政治的巨变让世界变“平”，路威酩轩集团不可能发展成为今天全球最大的奢侈品集团，奢侈品业可能还停留在小规模经营的手工作坊阶段，无法想象这一制造销售人类渴望却非必需品的行业今天在全球居然拥有1500亿欧元的销售额，而且这一规模实现翻番就在5年之内。

1992年，路易威登在北京王府半岛酒店开设了在中国内地的第一家专卖店。富丽堂皇的五星级酒店、美轮美奂的专卖店，让当时大多数人鼓起最大的勇气不过是在门口张望几眼，根本不敢进来翻看一下路易威登箱包上令人咋舌的价签。路易威登主席及行政总裁贾世杰（Yves Carcelle）还记得当初有人问他：“为什么进军中国？中国人还根本不懂得奢侈品。”的确，皮尔卡丹西装、花花公子打火机、雷达表……这些在发达市场并非一流的品牌形成了当年国人对奢侈品的概念。不过，贾世杰却回答：“中国人懂。而且，总有一天中国会成为最大的市场。”

16年前，谁都不敢相信，今天的中国占据了全球奢侈品12%的市场份额，而中国人（加上海外消费）今年将超过美国人成为路易威登第二大客户群，仅次于日本人。那时，贾世杰也未曾预期路易威登能取得今天如此辉煌的业绩，他只是凭直觉相信路易威登来得应该是时候。

在那一年，小平南巡讲话打破了中国改革开放10年后一时陷入的停顿与沉闷的局面，开启了外资大规模进入中国的帷幕。更重要的是从那时起，中国开始全面拥抱市场经济，而中国人心底里发家致富的欲望也被全面激活，从而赋予了中国经济一股全新的激情和活力，最终深刻地改变了自己和全世界。贾世杰当时在中国亲身感受到了这一点，在那一年，他站在上海的南京路上拍了一张照，背后是川流不息的自行车，这张照片一直放在他巴黎的办公桌上。

中国所展现的那股蓬勃向上、新鲜生长的冲劲和气息，是路易威登既熟悉又倍感亲切的，1978年进军日本、1979年进入中国香港，1984年登陆韩国及中国台湾，它都感受到这股由经济高速成长所激发的活力。而且，每个新兴市场刚刚崛起，路易威登总是先发而制。“这与它的起源有关，”Pietro Beccari说，“路易威登1854年创立以来一直制作的是旅行箱包，而旅行最早是一小部分人的特权，也总是与冒险开拓精神密切相关。”

让路易威登更为积极进取的是上世纪80年代中期公司换了新主人伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）。这个法国人出身建筑业，之前在美国他父亲创办的房地产公司沉潜了15年，回到法国却开始涉足奢侈品领域，通过一系列令人眼花缭乱的收购兼并，充分展现了他从美国领悟到的“迅速、开放、刺激”的商业精神，摧枯拉朽地打碎了奢侈品行业旧秩序。1985年收购路易威登、1987 年将路易威登与酩悦轩尼诗（Moet Hennessy）合并成立了路威酩轩集团，只不过是刚刚开始。

奢侈品业旧秩序之所以土崩瓦解，路威酩轩集团之所以今天能执全球奢侈品产业之牛耳，是因为这家公司及早并准确把握了“奢侈品民主化”的大趋势。贾世杰说：“这其实是一个永久性的趋势。当你看一眼路易·威登先生的那个年代，也就是19世纪中期，只有极少数欧洲精英人群才买得起奢侈品。到了20世纪下半叶，越来越多的国家、越来越多的人有能力购买奢侈品，渴望享受更美好的生活，我想这是一件好事情，告别那个奢侈品只属于极少数精英的旧时代没什么可惋惜的。”

把奢侈品卖给世界上更多的顾客，就需要进入更多的新市场、开展更强大的市场推广、建设更广泛的销售网络，而这些又需要更充沛的财力来支持、更得力的人才去执行，而这些路威酩轩集团自始至终都领先同行一步。《财富》杂志分析指出，相比于传统的奢侈品企业事事效仿好莱坞，这家法国公司却严格地按照华尔街的逻辑在行事，在财技、管理、成本控制、品牌经营、全球营销上更胜一筹。因此，贾世杰颇令人意外地表示，路易威登并没有特别为中国定制的市场战略，有的只是前后一致、全球通用的LV方法。

LV方法中最重要的一条是，路易威登百分之百由自己进行并控制品牌推广和销售。如今，直营策略几乎为所有奢侈品品牌所遵循，但这一产业标准是路易威登率先设立的。在上世纪70年代，路易威登这么做，却是逆流而动 —— 当时大多数奢侈品在开拓海外市场时，或假手经销商代理销售，或颁发许可证允许其他厂商将自己的品牌贴到更多的产品上去。这一惯例固然给品牌带来立竿见影的营业收入，但最终给品牌带来了代价高昂的伤害。上海白领张小姐告诉记者说，有一天她走进一家经销商代理的名表廊，发现营业员坐在柜台边当着顾客的面剪指甲，“这还不让有心埋单的消费者立刻望而却步？”而用特许经营把自己的品牌一发而不可收地贴到香水、眼镜、手表、文具、咖啡壶等无数不同种类产品，赚了许可证收入的同时，却失去了消费者对品牌的喜爱和忠诚，在国内最知名的失败案例莫过于最早进入中国的皮尔卡丹了。

“路易威登没犯过这样的错误，”贾世杰说，“迄今为止，我们是唯一一个所有产品只在路易威登专卖店内销售的奢侈品品牌，而全世界所有392家专卖店店也完全是由我们自己来设计并经营的。我们在外面没有分销商，没有特许经营。”

路易威登这种百分百的控制从销售延伸到了生产，在法国、意大利、瑞士和美国拥有生产基地，在自己的工厂生产箱包、皮鞋、时装和手表。所有的产品自己生产销售，并坚持永远不打折、不过季减价的销售政策，这样能够引导顾客形成这样一个印象：路易威登的商品拥有一个准确的价格，它们内在的价值永远都不会消失，购买LV的产品相当于是在进行一项投资。贾世杰说：“从那些很小的配饰到最复杂的高端产品，我们都保证同样的工艺和同样的质量。我们不希望初次走进路易威登世界的顾客，买到的是那些简化版的产品，或是那些质量低于高级品的东西。”

这一做法较好地解决了“奢侈品民主化”成为市场主流后全球奢侈品业始终面临的一道难题：当奢侈品卖给世界上越来越多的人，如何同时保持奢侈品给顾客带来的尊贵专属的感受？

对于像中国这样的新兴市场，如何进入、进入后怎么做，路易威登的策略总是既大胆又灵活谨慎。

无论在日本、韩国、中国两岸三地、2003年在俄罗斯、2004年在印度，路易威登始终保持第一个登陆本地市场的法国奢侈品牌的身份。如今在国内，提起路易威登，无人不知；提起奢侈品就会想到路易威登和它的LV标识、Monogram小花朵。当本地消费者心智还为奢侈品保留一片空间的时候，先行填补总比后来的挤占容易得多。记者本人第一次认识路易威登便是1995年它在上海商城剧院举行的一场小型展览，至今仍记得这一奢侈品牌的精致做工以及它与旅行、探险和汽车的亲密渊源，没过多久，上海第一家路易威登专卖店便在上海商城的外围裙楼开张了。

尽管路易威登以先锋的角色率先登陆新兴市场，但后续的经营发展非常谨慎且灵活，小心翼翼地维护其品牌形象。在中国，路易威登在香港、北京、上海、成都的第一家店，都是开在了五星级酒店里。路易威登中国区总裁施安德（Christopher Zanardi-Landi）在接受《东方企业家》专访时说：“这很符合逻辑。既然当地奢侈品市场刚刚萌芽而消费环境尚未成熟，而路易威登从来不愿意在开店地址环境的选择上做出任何妥协，酒店便是最现实的选择。”值得注意的是，香港半岛酒店集团为路易威登香港第一家专卖店提供了场地，1992年到了北京，路易威登仍然选择在半岛酒店开设内地第一家店，与熟悉的合作伙伴同行，降低了不少关于中国市场的学习成本。

路易威登在中国15年，起初开店的速度并不快：1992年在北京开了第一家店之后，3年后才到上海，再过3年到了大连，直到2000年，才开始在中国进行快速的扩张。进入21世纪，中国的市场潜力日显庞大、客户需求高速增长，贾世杰表示，自进入中国，路易威登的销售额每年以50%的速度在增长，预计在前十大奢侈品品牌中占据了近50%的市场占有率。

所有路易威登的高管都知道，限制增长的唯一外在因素在于难以找到开设专卖店的最佳位置。“的确，和房产开发商类似，我们强调位置、位置，还是位置！”施安德笑着说：“在中国内地，我们考察一个目标城市和目标店址，至少要拜访25次，春夏秋冬、工作日和周末，在不同季节和不同时间去查看、去感受那个地方的气候、文化、市场、建筑、交通、合作伙伴等综合因素，最后决定是否开一家新店，或者旧店是否需要扩建。”

今年2月，路易威登在中国内地的第19家专卖店在天津揭幕了。这家为当地带来全新景观和体验的专卖店，就是路易威登经过反复考察，等到天津整个城市焕然一新、奢侈品消费环境初步成熟，再与业主天津友谊商厦一起认真讨论，对商厦的重新装修提供自己的意见，经过精心的设计和建设，终告诞生。

旧店的扩建也是路易威登学习摸索市场的好办法。以上海第一家专卖店为例，最初在波特曼酒店开张试水当地市场，等到2001年紧邻的上海恒隆广场建成，便搬迁过去，扩大了面积，增加了产品，2004年9月在原址再次扩建，首次引进成衣系列，恒隆广场店成为中国首个全球旗舰店。“每一次扩建，我们增加一些新的产品，扩大了销售，也增进对市场、客户的了解，”施安德表示，“也是我们培训员工保持路易威登全球一致服务水准的好机会。”

在中国，数路易威登全球旗舰店的席次变化最快，2004年上海拔得头筹，才过了一年不到，马上被北京新开的第二家国贸店夺去，而今年3月14日，在香港尖沙咀广东道5号重新扩建揭幕的专卖店，成为路易威登全球第二大旗舰店，仅次于法国巴黎总部。

作为路易威登全球市场传播策略的负责人，Pietro Beccari十分重视香港的作用。“作为国际航运枢纽、旅游城市和‘购物天堂’，香港连接着亚太地区14个国家和地区，”他告诉《东方企业家》，“路易威登的品牌形象和信息就是通过旅客在香港这样的城市逗留而辐射到全世界去的。”路易威登在中国内地能享有赫赫盛名，香港功不可没；时至今日，大部分专程去香港购物的内地游客免不了去路易威登店买几样东西回来，因此香港专卖店的单位面积销售额是内地的3倍。无疑，这家新开幕的广东道店将发挥更鲜明的橱窗作用。

尽管如此，路易威登这两年在中国已经走出北京、上海、广州这些沿海的一线大都市，向更多的二线城市扩张。施安德说：“其实，有更多的中国消费者并没有什么机会出国，他们想购买LV产品，同时也买得起。路易威登应该走到他们身边去，而且我们开设专卖店并非仅仅是销售产品，而是为顾客提供亲密、贴身的服务和体验。长久来看，产品与境外的价格差最终会缩小，顾客会越来越看重路易威登的服务，这方面我们正在大力加强。”

过去两年，除了相继在沈阳、成都、温州和昆明开设了专卖店，今年1月又在天津开设专卖店以及沈阳开第二家店，并准备武汉、苏州、长沙、长春、三亚、乌鲁木齐新开6家店，把中国内地的专卖店数从19家增长为25家。这一扩张目标并不夸张：路易威登在日本有54家店，而中国市场的规模相当于10个日本，而眼下二线城市消费者对奢侈品牌的渴望与追求堪比10年前的北京、上海。而且，许多二线城市的政府也极力吸引路易威登的到来，由于它在国际奢侈品牌中的领导地位，路易威登专卖店的建成就是一把衡量当地城市品牌时尚度的标尺，并能在短时间内吸引其他众多一线品牌集聚。

从今年3月15日起，路易威登在全球精心挑选的影院、有线电视和卫星频道播放长达90秒的广告片，以动听的吉他曲、MV般的画面来表现“旅行是一个发现和自我发现的过程”，片中LV的产品几乎可以被忽略。这又是一项路易威登在奢侈品业内破天荒的创举，Pietro Beccari表示：“这部广告影片与去年戈尔巴乔夫代言的平面系列广告活动相配合，向全球新兴市场的更多消费者宣传路易威登的核心价值观。”

的确，走笔至此，有不少平时对奢侈品不闻不问的朋友向记者主动提及并称赞这支广告的优美大气、意味深长，路易威登品牌伴随着电视广告第一次刻入了他们的脑海。不过，最有可能走入专卖店购买奢侈品的，还是那些希望让全世界知道自己取得成功、彰显社会地位上升的新富人群 —— 美林证券（Merrill Lynch）和凯捷咨询（Cap Gemini）最新发布的报告显示，中国目前拥有32万名百万富翁，在众多奢侈品牌中，路易威登拥有明显的领先优势。