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Reddit Avatar一周年：第一用户规模NFT项目背后的布局与启示

过去这一年，我们见证了不少web2公司来到web3观光；一些仍在尝试，另一些则已暂停或关闭了业务。而Reddit作为老牌的互联网社区，不仅持续押注web3，Reddit Avatar还为区块链带来了千万级别的新用户，成为目前第一大用户规模的NFT项目。

Reddit Avatar于2022年7月推出，上个月恰逢项目上线一周年。团队的核心业务参与者，包括技术、产品、市场与创作者运营的负责人分别通过播客节目与EthCC等大会的论坛做了分享。本文整理主要的线上报道与公开数据，作为帮助我们了解Reddit决策与思考的窗口，同时希望能为推动消费端应用的普及做些许参考。

如果对正在建设业务的朋友有启发，也期待你的留言！

一、背景：为什么需要关注Reddit

我一直以来的观点： web3对于web2不应该是一种颠覆，而是可以通过结合提升整体各方的满意度。虽然，日常的Crypto Twitter（现在是CX了😂）并不太讨论Reddit上的NFT，但Reddit案例吸引我的注意力在于它们实际上把两者结合得不错，web3也并没有对现有业务造成负面影响。

本文想通过讨论以下三个方面，探究这家公司持续建设web3的动力与决策：

Reddit发起Avatar项目的核心目标是什么，是否达到预期？
新增近两千万的藏品地址（用户），背后做了什么工作？
不同于10K pfp项目，Reddit发了那么多的藏品，如何维持社区的正面氛围？

二、先说Reddit Avatar的目标

Reddit成立于2005年。根据Google公开数据，截止2023年1月，注册用户数5.4亿，月度活跃用户数3亿左右，是仅次于Facebook与Google系流量的老牌web2网站。

值得一提的是，Reddit的两位创始人实际上都是区块链与社区的信仰者：

Alexis Ohanian，776基金创始人，也是Yuga Labs与Doodles等NFT项目的早期投资者。

Steve Huffman，另一位联合创始人也是现任CEO，自比特币早期以来就理解并相信区块链技术。Reddit的一系列web3尝试，与他自上而下的决心与坚定也的确有很大关系。

由于Reddit的管理层理解区块链的本质，在进入web3的方式上选择了契合本身业务，并已经被证明Product-market fit的产品，即头像（Avatar）。

Reddit是由无数个去中心化子社区（subreddits，像早年的贴吧）组成的匿名社区，用户需要有更视觉化的方式呈现自我，因此本身就有使用卡通版本头像的习惯。20年时，Reddit就有大约三分之一的登录用户创建了自己的卡通头像。

“你可以展示你的兴趣爱好，而不必透露你的种族。你可以展示一些你的风格，而不必透露你的年龄或性别。以自己的方式捕捉自己的身份认同，这是 Reddit 的一种特点。我希望我们在10年前就做到了这一点，因为它真的非常适合 Reddit。”
——Huffman在The Verge的采访中提到。

除了身份表达，Reddit看重区块链的另外三点吸引力：

Empower creators——增强平台对创作者的吸引力

数字藏品头像作为平台创作者计划的一部分，Reddit与艺术家合作（其中一些来自 r/Comics, r/ProCreate 和 r/AdobeIllustrator 三个子社区）推出作品，一级收入近八成给到创作者，二级版税收入平台与作者对半分。Reddit希望以此提升其对创作者的吸引力。

Empower users——用户可以将积累的身份与声誉带走

Reddit的产品经理Daniel Conway认为，用户对自己身份的拥有和区块链带来的互操作性在将来就像水电网一样会成为基础。最终，他们希望逐步实现用户可以跨平台或在Reddit合作的场景里使用自己的身份登录，无需从头创建账户。

Empower communities——赋权更多子社区

认为区块链是一种为Reddit社区带来更多赋权和独立的方式之一。Reddit社区是自我建设和运营的子社区，探索区块链工具的使用能够帮助社区更好地自我维持与管理。

身份表达，创作收入，互操作性，社区赋权，这四个点是Reddit理解的NFT的价值。然而，一切优势的实现在团队看来，首先不能牺牲用户体验，不能为了区块链/web3而做违和的事情。

三、项目结果

在充足的准备下，Reddit的头像系列有节奏地推出和运营，逐步扩大在内部社区的影响力。我们首先看下截止2023年8月初的数据结果。

1.数据结果

Reddit Avatar总共发行藏品近2000万个藏品。其中免费藏品1800+万，付费系列779套总共26.5万个，价格带从4.99💲到250💲。

持有者数据

所有系列的持有地址数1600万，其中86%为持有1个藏品的地址数，与多数以太坊上的pfp项目30%-60%的unique holder占比对比，可以看出炒作效应极低，且99%以上是第一次拥有NFT（虽然Reddit避免提及这个词），新增链上钱包用户千万级。

藏品市值

藏品市值的数据根据不同Dune Dashboard，在5000万-1.6亿💲之间，使得Reddit Avatar成为pfp类前十名左右的收藏项目。

发行收入

一级发行mint销售收入 645万💲，二级市场销售根据不同数据来源为1400万-3400万💲，版税收入70- 170万💲（平均5%），因此对于Reddit而言，总收入700-800万💲，相比Reddit一年10亿+💲的营收并不是一个主要创收项目。

而从另一个角度看，收入里面的大部分转化为该项目创作者的收入。

在Gen2发布的时候（2022年Q4），Crypto圈一度涌入不少人炒作，从下图也可以看出。最高的单藏品二级交易记录为30ETH也是在那个时候。

2. 各方评价

回到我们最初的第一个问题，那么，这些数据和结果与Reddit预期是否一致呢？

还是从这四个方面来评估：

1）身份表达/用户反馈

Reddit上最大的subreddit之一 r/cryptocurrency 有6百万用户，如果你去一些热门帖下面刷评论，可以看到整整齐齐的绝大多数用户都已经是Avatar藏品的佩戴用户。

多数Reddit的社区用户对于头像项目评价不错，甚至因为头像项目开始对NFT感兴趣。比如👇这位评论君。

下面这类给予第一次买NFT新人温暖正向的社区评论，坦率地说，推特上好像从2021年下半年就很少见到了。然而这是我上周泡在Avatar的subreddit里看到的。

2）创作收入/创作者反馈

通过Avatar项目，Reddit从前两期合作30位，到合作100位左右的创作者。多数系列以Reddit的吉祥物为原型，给了合作的艺术家一个发挥创意的模版，实际上降低了创作门槛（Opepen也是类似的方式）。

创作者收入在数据部分已有结论；从目前来看，创作者获得的认可及成就感使得他们对这个项目也有很好的口碑，愿意在社交媒体上给Reddit打call。

Proof的设计师Penguitt也参与了该项目，并且在gen3和gen4都有作品。上个月底，他连发了两条充满自豪感的推文，感兴趣的朋友可以看看。

https://twitter.com/Penguitt/status/1684320135270604800

https://twitter.com/Penguitt/status/1685082002020515841

3）互操作性

其实对于Reddit的NFT项目，web3人士最为关心的是，这么大的用户基数，有多少实现了转化？

这个转化主要指有多少用户做了mint/claim以外的动作，比如转赠或者list交易，以说明有多少用户实际上使用到了NFT藏品所有权和互操作性的特性。

-从藏品角度，近2000万藏品中，有66万是转移过一次以上，37万藏品被售卖过；

-从钱包地址来看，3.8万个钱包是在一级和二级市场上买入过藏品的，二级市场unique seller为3万个。

实际结果来看只有千分之1-2的持有者会去做listing，和很多NFT项目flipper为主的交易行为模式几乎相反；考虑到近9成的用户是只持有1个Avatar，并且在平台上活跃使用代表自己，Reddit更多只是提供了让用户可以出售藏品的可能性，至少从目前来看，互操作性的基础已经具备但是用户实际需要出售或做了操作的比例很低。

4）社区赋权

通过区块链和NFT给所有subreddit赋权是件长线运营的事，目前可以看出的是，Reddit在这部分投入的教育工作非常认真。不但建立了专门的Avatar头像社区，每期的头像藏品推出，都有如下面这样的帮助页面答疑。如果你翻到Reddit针对平台上广告投放商家和社区构建者的页面，还可以发现团队与web3的agency共同制作，全面而通俗易懂的24页说明指南《The ABCs of NFTs》，帮助有需要的社区更好地理解与落地发行NFT。

四、大规模普及背后的决策与工作

新增近2千万的藏品地址，背后究竟做了哪些思考决策与执行，使得大规模用户参与成为可能？

通过Reddit Avatar计划产品经理Daniel Conway，艺术总监Conall Murray和市场策略师Stephanie Quan近期在Overpriced Jpegs采访；技术负责人Mirela Spasova 在EthCC上的分享，我从产品设计原则，用户运营和社区运营三个方面提炼关键点。

1. 产品设计：最小化摩擦

产品设计核心围绕大规模用户采用（wide adoption）应该有的体验。

Mirela谈到她自己获得第一个NFT的经历。即便是免费的NFT，她仍付了几十美金的gas费，再是开钱包，记下助记词等步骤都让她感到很麻烦。获得NFT后，她又花了一个多小时时间才琢磨出来怎么展示自己的NFT。

所以她坚决认定，这样的体验是不能给到Reddit的用户的。想要引入这么多新用户，需要非常简单直接的体验，并加大在每个onboarding路径上设计和技术的投入：

30秒之内获得NFT

在Reddit 看来，助记词出现是绝不可行的，因此他们整合了自己的钱包产品，命名为Vault。用户不需要对Crypto和NFT了解，只需要用自己熟悉的方式创建一个密码，通过免费claim或者购买头像NFT，Reddit为其迅速生成一个钱包地址。

下面是我自己在超级碗campaign期间的尝试，输完密码后确实瞬间获得NFT

法币支付

web端与stripe对接，mobile端是App内的支付，Reddit也是当时第一批在IOS与Android端都支持购买NFT的APP

常态化的产品入口

绝大多数的用户通过参与活动或者作为活跃用户了解到自己可以免费claim一个藏品。等他们收到藏品并有了自己的vault后，又可以看到还有可以买的艺术家设计头像。

“如果你已经拥有一个头像，那么你更有可能成为一个收藏品头像的用户；如果你已经拥有Vault，那么你可能更有可能购买一件收藏品。”Reddit将钱包，头像商店，转让功能这些都作为常态化的产品入口，以用户习惯的方式引导和转化用户。

2. 用户运营

用户运营最重要的是强化激励的沟通。对于Avatar藏品，购买和获取路径上都会重点体现它们与普通头像的不同。

一类是平台赋予的权益，比如在评论区有放大功能（stand out），个人页面带收藏卡，可以与其他的装备混搭，是平台对特殊贡献reddit用户的奖励等；

另一类是强化区块链的价值，比如所有权提示，可转让/交易，以及展示链上信息等。

3. 社区运营

在Avatar项目推出前，单独为收藏头像建的subreddit就已经上线。Reddit充分了解当用户有了收藏品之后，希望看到其他的avatar持有者并引导用户展示各种酷的穿搭组合，提供用户与创作者交流的环境。

目前，r/CollectibleAvatars有三万多人，每天仍相当活跃，社区的氛围的确维持得不错。就在上个月的gen4系列里，Reddit与老牌NFT项目Cool Cats合作，推出的联名系列全部售罄。Cool cats在这个subreddit里发文，感谢社区，下面有上百条很友好的评论。

就连Reddit Avatar这个项目创作者运营的负责人Conall，也是当时从社区里挖掘来的其中一位艺术家。“以社区为中心”的原则体现在日常沟通，运营和团队搭建中。

Conall分享了一个小故事，很体现社区氛围。去年的Gen2推出后，一度引起了Crypto Twitter上很多人的注意，大举涌入Reddit（寻找赚钱机会）。但最初在Reddit的用户明显对此表示反对。他们说：“伙计们，这不是你们平常的加密项目。这里是一个特别的地方，一个我们友善并且欣赏艺术的地方。”Conall说：“这对于我作为一个艺术家来说，真是太美妙了。”

五、总结：Reddit案例的借鉴意义

当我梳理Reddit Avatar在这一年做了哪些正确的努力，我也同时意识到，现实不可能像回顾和对外分享时总结得那么简单顺利。比如，gen3推出时曾一度出现严重的机器人抢跑问题；又比如，Reddit内部会怎么评判他们做得失败或不及预期的地方，公开资料上没法获取（如果你有信息，欢迎与我交流！）。

但总的来说，我从内心认可Reddit的尝试，搜集这些资料希望能够更多地捕捉「当NFT走向主流受众的样貌」。

Reddit有它的独特性，它原本就有巨大的用户基数，全球用户，活跃的社区，并且具备去中心化的土壤，所以它并非从零开始。但相比其他的web2公司与品牌，Reddit的案例仍具有借鉴意义在于：

第一、web3应该是适合自身并为原有业务增值的方式。对于所有打算尝试web3的公司而言，重要的是了解自己的业务本质和了解区块链能够带来什么之后，明确适合自己的目标，与自身业务有机结合而不是单独为了web3而尝试。只有这样才能够在hype过后成为可持续的计划。

“我们更愿意关注Redditors、他们的社区以及他们所获得的价值，而不是底层技术。” —— Reddit首席产品官Pali Bhat。

第二、用户体验是绝对不能妥协的。让web2的用户在不倒退体验的情况下再去强化使用web3产品的激励。Reddit几位项目组成员多次提到所有的设计都要在对用户“make sense”的前提下进行，区块链只是一个back-end技术。而执行过程中每一步对用户和合作伙伴的沟通教育，都需要体现对于体验和价值的坚持。

第三、组织上，web3确实需要是“一把手工程”。管理层自上而下的推动和坚持是前两点的基础。

最后，摘录下Reddit给到平台上上想推出NFT的品牌与社区的建议：想要构建可持续和成功的模式，品牌必须勤奋努力，投入建设可以提供价值并超越品牌的社区。

培养社区，创造价值（create value）而非榨取价值（extract value），在今天这个时间点回顾NFT发展历程，却成为了稀缺的特征。

难怪人们常说「捷径是世界上最远的路」。

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附1、简述Reddit Avatar时间线

2015年，平台头像产品功能（允许用户自己创造上传头像）
2020年10月，迭代后的头像定制功能Avatar Builder上线
2021年6月，发行基于平台吉祥物Snoo的4款NFT拍卖
2021年11月，与创作者合作售卖非NFT的数字头像
2022年1月，推出与推特类似的NFT头像认证功能
2022年7月，推出Reddit Avatar的NFT收藏系列Gen1
2022年10月，推出Reddit Avatar Gen2
2023年4月，推出Reddit Avatar Gen3
2022年7月，推出Reddit Avatar Gen4

附2、本文参考资料

《Reddit is launching a new NFT avatar marketplace》https://techcrunch.com/2022/07/07/reddit-is-launching-a-new-nft-avatar-marketplace/
《Reddit’s CEO explains why he’s still big on the blockchain》https://www.theverge.com/23323098/reddit-steve-huffman-interview-blockchain-avatars
Wikipedia：https://zh.wikipedia.org/zh-cn/Reddit
Dune Analytics：https://dune.com/polygon_analytics/reddit-collectible-avatars ；https://dune.com/0xmartijnb/reddit-avatars
Punk9059的《Proof Daily NFT Countdown》 July 27th 文档： https://docs.google.com/presentation/d/1jPIsrh9U9mJEMuHjhkKNqTjlTn3Oeqr-ILboc6hlThM/edit#slide=id.g237e30841fb_0_494
OverPriced Jpegs 采访播客：3 MILLION New NFT Wallets In the Last 3 Months - Talking to Reddit l Overpriced JPEGs #182 - YouTube

Mirela Spasova - Onboarding Millions to Digital Collectibles

Lamboland：How Reddit built the world's largest NFT ecosystem

https://twitter.com/LambolandNFT/status/1687865206859567104?s=20

《ABCs of NFT》 by Reddit：https://connect.redditinc.com/hubfs/ABCs-of-NFTs.pdf
Fast Company 《Reddit’s anti-NFT NFTs smashed records as crypto’s reputation hit rock bottom. How did that happen》https://www.fastcompany.com/90876355/reddit-nft-collectible-avatars
Morning Minute：《Reddit Reaches The Masses》