原文于2023年3月发布于 X
米兰时装周刚过;本月下旬,decentraland也将举办第二届元宇宙时装周。 虚拟与实体边界越来越模糊,Fashion品牌都在探索新的数字营销方式。
如果对奢侈品牌web3感兴趣,时尚观察圈内的朋友推荐,不妨从「Gucci」近年的案例中找找灵感。
为什么是Gucci?
最新调研中位列95后最想拥有的奢侈品品牌,在社交媒体,web3探索与IP联名上全面开花。
总结这些案例的亮点:
- 把握当下年轻人潮酷热点及生活方式
- 合作最有影响力的web3项目
- 植入头部游戏IP或场景放大影响力 - 展现最擅长的设计与故事能力
三年前,@gucci 的创意总监Michele决定打破时尚联盟的规则: 宣布将不再固定参加几大老牌时装周,而是按照自己的节奏设定发布日历。 他们将2021年11月的发布会定在了洛杉矶的Gasp(The Grand Avenue Performing Arts Center),而不是米兰,伦敦,巴黎和纽约等老牌时尚之都。 为什么是洛杉矶?
这并不是一个任性的选择。 洛杉矶作为好莱坞和娱乐业的中心,大量明星,模特,文艺人士在社交媒体非常活跃。 如今,线上的KOL们才最能够影响到未来的消费者——常年在网上而非线下的,Z世代与Alpha世代年轻人。 (*Z世代:1995-2009出生;Alpha世代: 2010-2025出生,完全成长于21世纪的一代人)
两代人出生后的大多数时间沉浸于线上媒介,他们的共同特点:
相比是否在商场被看见,他们更想在TikTok上被关注;
相比成为大明星,他们更想成为Ins博主;
相比现金,他们可能更想要Robux (@roblox 游戏里的代币)。
所有时尚品牌都知道这一点,并在加速年轻消费市场的布局。 拿同为重奢的LV来说:
2019年,宣布和拳头合作,推出英雄联盟主题皮肤与系列服饰。
2021年,推出由Beeple设计的收藏类NFT游戏 (超200万+下载)。
刚过去的2月,利用Snapchat的AR滤镜将合作艺术家草间弥生的波点装饰著名地标。
作为一个由70多岁法国老牌掌门人操盘的品牌,LV可以凭借这些合作紧跟潮流,上新闻头条,表现也确实不俗。 而同期, Gucci又做了什么呢? Gucci的跨界尝试和突破更多。
• 20年10月,为游戏「模拟人生」设计了一套虚拟穿戴; • 21年2月,旗下彩妆系列在热门游戏「动物森友会」里设计专属岛,请来明星开音乐会; • 同年,和The North Face联合推出了针对野奢露营党(glamping)的限量胶囊系列服饰,并且植入Pokémon GO里作为游戏形象的穿戴; 此外⬇️
• 22年5月,与电竞联赛FPL (2600万玩家)合作推出的"Gucci Gaming Academy"项目,为游戏爱好者和电竞选手提供在线学习平台,帮助他们提高游戏技能和创造力,妥妥赢得玩家的心。 至于进入web3 ,Gucci的布局和动作也比许多品牌来得早。
相信大家都记得在21年春天NFT刚开始引爆的时候,12美金的Gucci AR 虚拟球鞋,支持在Roblox里使用。 (记得当时为了看下传说中最便宜Gucci服饰的展示效果,我还专门去下载了APP体验)
从那开始,Gucci通过一系列的联名企划和Vault来承载品牌虚拟内容与故事表达。
Gucci Vault: 作为品牌线上的概念店和元宇宙入口,传递从过去到未来的设计理念,showcase最为新潮的数字收藏,探索虚实融合的边界。 • 首先是与Superplastic合作推出3个NFT系列 “Supergucci”,每一个都带有一个潮玩雕塑。Gucci dc的会员有优先购买权。
Opensea系列地址 https://opensea.io/collection/superplastic-supergucci…
• 和10KTF (已被 @yugalabs收购) 合作的Gucci Grail系列: 不满足于表面上的联名,而是与蓝筹共同讲述故事丰富内容。 当繁华都市「新东京」的裁缝Wagmi-san遇到品牌掌门人Micheli,从他身上得到灵感设计一系列装扮,用于装点11个热门PFP项目(包括无聊猿等)的形象,组成全新定制的NFT头像。
一些大的虚拟世界和平台,Vault也都推出了合作。
• Roblox里为期两周的Gucci Garden体验,用户访问量1900万;
• 与Sandbox,SuperRare分别合作专属的收藏及艺术项目 (SR系列 https://opensea.io/zh-CN/collection/the-next-100-years-of-gucci… )
Gucci在持续赢得年轻人的心: 在Tiktok和Snapchat上都是最受GenZ欢迎的奢侈品品牌。
参考视频:https://twitter.com/gucci/status/1491456862755119106
当然,在这里并不是为了论证哪个品牌更受欢迎。 最开始,我也只是出于好奇:
当NFT作为新的讲故事媒介和保证数字内容稀缺性的工具出现的时候,奢侈品品牌谁最能get,又会如何持续推进?
扒拉资料后发现,“元宇宙web3营销” 并非YQ 3年间的一些PR事件或昙花一现,像Gucci这样的品牌是将其作为数字营销变革的一个重要环节,在持续推进和引领行业的可能性。 通过游戏化的方式,不断加深自己和已有客户的沟通,同时强化自己的品牌形象呈现给更多年轻用户。
如对这个主题感兴趣,还可以参阅以下文章
《Gucci进入好莱坞》,2021 https://nytimes.com/2021/11/03/style/gucci-love-parade-hollywood.html…
《十大全球Z世代年轻人最想拥有的品牌》,2023 https://ypulse.com/article/2023/01/24/the-top-10-luxury-brands-gen-z-and-millennials-want-to-own/…